Казахстанцы в e‑commerce: наличные на доставке и скромные чеки

Новая сводка Бюро национальной статистики показывает, что около четверти покупателей в Казахстане по‑прежнему платят наличными курьеру, а в столице эта привычка распространена сильнее — более половины заказов в Астане оплачивают при получении. Одновременно почти половина всех интернет‑покупок по сумме укладывается в диапазон от 25 тысяч до 100 тысяч тенге. Эти и другие выводы позволяют сложить образ типичного онлайн‑покупателя в стране.

По охвату интернет‑торговли средний показатель по республике равен примерно одной трети населения, регулярно совершающего покупки в сети. Но лидирует не Алматы и не Астана: Восточно‑Казахстанская область демонстрирует наибольшую активность — почти три из пяти жителей заявили о регулярных онлайн‑покупках. За ней следуют Карагандинская область (примерно половина), Алматы и Актюбинская область (чуть меньше половины) и Астана (около двух пятых). Самые низкие уровни — в Туркестанской и Жетысуском регионах, где онлайн‑покупатели составляют порядка одной десятой населения.

По ассортименту потребление в интернете в значительной мере сместилось в сторону одежды, обуви и спортивных товаров — эту категорию выбирают примерно три четверти онлайн‑покупателей по стране; в отдельных областях, таких как Атырау и Костанай, доля близка к девяти из десяти. Далее идут продукты питания (практически половина), косметика и товары для дома (около трети каждая) и фармацевтика (также примерно треть). Сервисы вроде финансовых продуктов, бронирования путешествий и телеком‑подписок заметно уступают, путешествия заказывают приблизительно одна из восьми пользователей, а телеком‑услуги берут менее одной пятой.

Что касается трат, онлайн‑бюджеты казахстанцев остаются осторожными: почти половина покупателей ограничивается чеками в пределах от 25 до 100 тысяч тенге, крупные сделки свыше полумиллиона тенге составляют лишь около одной из пятидесяти покупок в среднем по стране. Региональные особенности видны: наиболее частые большие траты (больше 500 тысяч) зафиксированы в Северо‑Казахстанской области, где это примерно одна из восемнадцати покупок, а также в Астане и Алматы (примерно по одной из двадцати‑пяти). В то же время в Мангистауской области более трети онлайн‑покупателей совершают заказы на суммы от 100 до 200 тысяч тенге.

Платежные привычки смешанные. Чуть более половины пользователей оплачивают покупки картой на сайте, порядка половины прибегают к банковским переводам — что косвенно указывает на широкое использование p2p‑переводов при покупке у мелких продавцов — и примерно четверть платит через мобильные кошельки и NFC‑сервисы. Интересный факт: в Улытау мобильные платежи использует почти три из пяти покупателей. Несмотря на цифровизацию, около четверти по стране предпочитаютcash‑на‑доставке; в Астане и Карагандинской области более половины заказов получают при оплате курьеру. Что касается логистики, ключевым каналом остаются курьерские службы и почта — ими пользуются почти девять из десяти покупателей, тогда как самовывоз выбирают около половины.

Аналитики рынка отмечают, что сочетание высокого проникновения интернета и скромных чеков говорит о зрелости спроса, но сдерживает рост выручки платформ. По словам ведущего аналитика одной консалтинговой фирмы, если продавцы хотят поднять средний чек, им придется предлагать комплекты товаров, сервисы подписки или стимулировать доверие к безналичной оплате в регионах с высокой долей налога при доставке. Ранее издания, отслеживавшие динамику, отмечали снижение среднего чека в 2024 году, что согласуется с нынешними данными статистики.